Carmen Peñalver

“La comunicación de sostenibilidad exige evidencias reales, no sólo mensajes altruistas. Tal como subrayamos en Hopscotch, diseñamos campañas que enfatizan el compromiso concreto de destinos/marcas con prácticas responsables (apoyo local, reducción de emisiones, turismo accesible). Pero para no caer en ‘greenwashing’, acompañamos esas afirmaciones con métricas e indicadores verificables”, explica María Sánchez-Grela en esta entrevista.

¿Cómo definiría usted el perfil del “nuevo viajero” en 2026 y qué tres cambios de mentalidad considera más determinantes a la hora de construir mensajes de comunicación que conviertan en intención de viaje real?

El viajero de 2026 es más humano, curioso y empático, busca sentido y conexión en sus viajes. Ante la saturación de opciones, prima el “por qué” más que el “dónde”: quiere experiencias auténticas y llenas de propósito, no simples estampas turísticas. Además, los viajeros actuales valoran fuertemente la autenticidad y la sostenibilidad en las marcas: según nuestras observaciones, cada vez más buscan destinos comprometidos con el medio ambiente y la comunidad local. Finalmente, son digitales y usan herramientas como la IA para planificar su viaje, pero al mismo tiempo exigen honestidad y transparencia humana. Por ejemplo, un estudio reciente muestra que el 87 % de los jóvenes viajeros confía en la IA para sus itinerarios, pero aún así prioriza recomendaciones “de humanos para humanos”.

Cuando trabaja usted una campaña para un destino o una marca turística, ¿qué señales o datos prioriza para distinguir una tendencia coyuntural de un cambio estructural en el comportamiento del consumidor, y cómo lo traduce en decisiones de PR y contenidos?

Al planificar una campaña turística, analizamos señales de datos (reservas anticipadas, búsquedas online, encuestas de intención) para distinguir si algo es moda pasajera o transformación duradera. Por ejemplo, comparamos la evolución año tras año: si una preferencia (como el interés por el turismo rural o por el ecoturismo) se mantiene al alza en varios periodos, probablemente sea un cambio estructural. También observamos el alcance geográfico: un fenómeno global suele ser estructural, mientras que picos locales responden a coyunturas específicas. Esta interpretación de datos la trasladamos a las decisiones en materia de PR y generación de contenidos. Si identificamos una tendencia estructural (como la demanda fragmentada de experiencias o viajes híbridos), ajustamos la estrategia creativa de forma permanente. Usamos la inteligencia de mercado (datos cuantitativos y cualitativos) para medir el pulso real del mercado y, así, adaptar el mensaje y los canales adecuados sin perder coherencia con la marca.

Hopscotch defiende la importancia del conocimiento profundo del viajero. ¿Cómo integra usted herramientas de inteligencia de mercado en la estrategia creativa sin que el dato “enfríe” el componente emocional del storytelling turístico?

En Hopscotch creemos que la creatividad y la analítica son aliados, no rivales. Integramos herramientas avanzadas de inteligencia de mercado para conocer en profundidad al viajero y sus motivaciones. Por ejemplo, analizando datos de audiencia podemos identificar qué valores (cultura local, gastronomía, sostenibilidad) despiertan más interés. Pero esos datos no enfrían el mensaje; al contrario, nos ayudan a enfocar la creatividad. Con esa información, nuestros guiones y relatos se enriquecen con detalles relevantes para el público, asegurando que el componente emocional siga intacto. Como señala nuestra propia experiencia tras la integración con Hopscotch, disponemos de herramientas avanzadas de análisis de datos (data intelligence) que nos permiten entender mejor a las audiencias y anticipar tendencias. Sin embargo, la diferencia la hace siempre la historia. Abrazamos el storytelling emocional (basado en emociones, valores y aspiraciones del viajero) como motor creativo y usamos los datos sólo para guiar la narrativa hacia lo que es relevante.

Usted ha liderado comunicación y gestión de crisis en sectores muy expuestos; ¿cuáles son, en su criterio, los tres principios que nunca deben fallar en una crisis de un destino, una aerolínea o una compañía hotelera y cómo se construye la confianza en las primeras 24 horas?

En una crisis (ya sea un accidente en un hotel, una catástrofe en un destino o un incidente aéreo), la comunicación es clave. Tres principios nunca deben fallar: rapidez, claridad y empatía. La investigación sectorial resalta que protocolos efectivos se basan en velocidad controlada, mensajes operativos claros y empatía real. Es decir: comunicar tan pronto como sea posible (incluso con pocos datos), explicar en lenguaje sencillo qué ocurrió y qué pasos se toman, y al mismo tiempo mostrar genuina preocupación por el público afectado. El silencio o la ambigüedad sólo agudizan el nerviosismo; por eso reconocemos la crisis rápidamente y ofrecemos información continua. En las primeras 24 horas, generamos confianza demostrando que estamos en control. De esta forma, aun si la situación es grave, los afectados perciben que la empresa cuida de ellos, y la marca fortalece su reputación a largo plazo.

Entrevista completa en la versión impresa.