Juan Miguel C. García

La publicidad ambiental cambió las reglas el 27 de septiembre en la Unión Europea. Las empresas españolas tienen que convivir con este nuevo escenario sin tener la regulación nacional aprobada y con Bruselas abriendo un procedimiento de infracción.

Durante años, "ecológico", "verde" o "amigable con el planeta" han adornado envases, sitios web corporativos y campañas publicitarias sin que casi nadie pidiera pruebas. Esa fase terminó el domingo cuando la Directiva (UE) 2024/825 EmpCo entró en vigor. Prohíbe las afirmaciones ambientales no verificables y apunta al greenwashing.

Un hecho que ha estado generando confusión estos días es que la directiva no entró en vigor el 27 de septiembre sino en marzo de 2024 porque desde entonces ha estado en vigor. Lo que comenzó ese día fue la aplicación de medidas nacionales con las que cada estado miembro debía incorporarla a su sistema legal y este plazo expiró el 27 de marzo de 2026.

La regulación no crea un régimen desde cero: modifica dos textos de referencia europeos (directiva sobre prácticas comerciales desleales y directiva de derechos del consumidor) y añade información ambiental falsa o confusa a la lista de prácticas engañosas. Aborda cuestiones tan específicas como la durabilidad, reparabilidad, reciclabilidad o circularidad de un producto.

El primer gran cambio es con términos genéricos. Palabras como natural, sostenible o amigable con el medio ambiente están prohibidas cuando no están respaldadas por un buen comportamiento ambiental (como el acreditado por la Etiqueta Ecológica de la UE). La segunda restricción es sobre los sellos de sostenibilidad autogenerados: las insignias solo pueden mostrarse si se basan en un sistema de certificación o establecido por autoridades públicas.

La tercera novedad se refiere a una de las afirmaciones más comunes en los últimos años, la neutralidad climática. La directiva prohíbe presentar un producto o empresa como climáticamente neutro cuando esa afirmación solo se basa en la compra de créditos de compensación. Las imágenes también cuentan: una hoja verde o un paisaje idílico en el envase es una afirmación implícita y debe justificarse como un texto.

El caso español tiene una peculiaridad incómoda. España no transpusó la directiva a tiempo y el 28 de mayo la Comisión Europea abrió un procedimiento de infracción. El vehículo planeado para hacerlo (proyecto de Ley de Consumo Sostenible que también incorporará la directiva del derecho a reparar) aún está en proceso y no se ha publicado en el BOE. Según datos recopilados por EUR-Lex, el país no ha comunicado ninguna medida de transposición nacional aún.

Esta brecha no es un margen de impunidad (aunque pueda parecerlo a primera vista). La ley europea dice que una directiva no transpuesta no puede invocarse directamente contra individuos, por lo que no puede haber un caso individual contra una empresa privada sin más. Pero los tribunales españoles deben interpretar la actual Ley de Competencia Desleal en línea con la directiva, por lo que el riesgo de litigio y el daño a la reputación están sobre la mesa a partir de ahora; las empresas que operan en otros lugares de la UE también tienen legislación nacional que ya existe.

Otro problema para los departamentos de marketing es qué sucede con los productos y envases producidos o distribuidos antes de la fecha de aplicación. La Red de Cooperación para la Protección del Consumidor (que reúne a las autoridades nacionales) acordó en junio un criterio común para tratar con ese stock anterior. Sin embargo, las firmas de abogados aconsejan no confiar en posibles tolerancias, sino revisar el etiquetado y los materiales ya en circulación lo antes posible.

Los asesores dicen que la revisión no puede dejarse a un solo departamento: sostenibilidad, marketing, legal, calidad del producto, compras y proveedores deben involucrarse porque cada mensaje ambiental necesita evidencia que lo respalde y alguien que pueda acreditarlo. La Comisión Europea publicó un documento de preguntas y respuestas para que pudiera haber una interpretación homogénea, pero en junio de 2026 lo actualizó con nuevas aclaraciones.

Para las empresas, el mensaje es que la sostenibilidad ya no es un campo de interpretación publicitaria libre, sino de cumplimiento. Aquellos que han estado documentando su desempeño ambiental durante años estarán por delante; aquellos que basaron su posicionamiento en adjetivos deben decidir si los respaldan con datos o se deshacen de ellos.

La propuesta europea para la Directiva de Reclamaciones Verdes, que se suponía que detallaría cómo podrían justificarse y verificarse las afirmaciones ambientales explícitas, aún no se ha resuelto, por lo que el marco tiene algunas piezas por jugar. Mientras tanto, la regla práctica es simple: lo que no se puede probar no se dice en la comunicación ambiental.