Carmen Peñalver 

Es la primera agencia de medios independiente en España, que desde 2006 aporta un enfoque innovador con impacto global. Son líderes en diseñar campañas integrales a nivel nacional e   internacional. Que conectan con las audiencias de forma relevante, siempre adaptándose con flexibilidad, transparencia y compromiso. Trabajan con el cliente para potenciar su negocio, alineándose con sus metas, aplicando las tecnologías más avanzadas para asegurar los mejores resultados. Con talento y agilidad, ofrecen soluciones rápidas y consistentes al cliente. La eficiencia es parte de su ADN, optimizando cada recurso. Su estructura flexible y una dirección comprometida les permiten personalizar cada estrategia según sus necesidades.

¿Qué significa para usted recibir el premio al “Mejor Director de Estrategia Digital” según los lectores de Control?

Para mí es, sobre todo, un reconocimiento colectivo. Detrás de cualquier premio a la “estrategia” hay equipos de medios, de creatividad, de datos, de cuentas y clientes que se atreven a probar cosas nuevas. En ese sentido, también lo siento muy ligado al momento que vive la agencia: formar parte de una independiente como Irismedia, reconocida además como una de las principales agencias de medios indies del mercado, hace que este premio tenga aún más sentido. Que lo voten los lectores de la Revista CTRL lo hace aún más especial, porque viene de gente que vive el sector desde dentro. También lo veo como una responsabilidad: si el mercado te sitúa ahí, tienes que estar a la altura, compartir más, equivocarte mejor y empujar para que la estrategia digital siga teniendo peso en las decisiones de negocio, no sólo en los planes de medios.

¿Cómo ha evolucionado su rol dentro de la agencia en los últimos años y hacia dónde cree que va la dirección digital?

He pasado de “hacer campañas digitales” a “ayudar a tomar decisiones digitales de negocio”. Al principio el foco estaba en plataformas, formatos y optimización táctica. Hoy mi papel está mucho más cerca de dirección general, finanzas, data y, en nuestro caso, incluso de áreas legales y de contratación pública. La dirección digital va hacia un rol transversal: menos “especialista en un canal” y más “traductor” entre negocio, tecnología, creatividad y datos. No se trata sólo de conocer las herramientas, sino de saber qué impacto real tiene cada decisión digital en ventas, marca y eficiencia del presupuesto total.

¿Qué cualidades considera esenciales hoy para liderar un equipo digital en un entorno tan cambiante?

Curiosidad insaciable y capacidad de desaprender rápido. Lo que funcionaba hace dos años puede ser irrelevante hoy. También la habilidad de simplificar: transformar ruido técnico en decisiones claras para el cliente y el propio equipo. Otra cualidad clave es la empatía: entender la presión de los equipos de planificación, de los clientes y de los partners. Y diría algo más: proteger al equipo del cortoplacismo extremo. Es importante perseguir resultados, pero sin quemar a la gente ni perder la visión de medio plazo para la marca.

¿Cuáles diría que son las tres grandes tendencias digitales que marcarán 2026 en publicidad?

Primero, la madurez de la IA aplicada: menos hype y más casos reales en segmentación, creatividad dinámica, predicción de demanda y modelización de resultados. Segundo, la convergencia de entornos: CTV, retail media, audio digital y DOOH programático integrados en una misma lógica de planificación, con una visión de frecuencia y cobertura realmente cross-media. Y tercero, una nueva ola de medición: modelos de atribución más honestos, mezcla de MMM, test de incrementalidad y métricas de atención que irán ganando peso frente a los clásicos clics y views aislados.

¿Cómo cree que la IA está transformando la estrategia digital y qué impacto real está teniendo en su día a día?

La IA me está liberando tiempo para pensar mejor. Nos ayuda a explorar escenarios, sintetizar documentación, analizar pliegos complejos, generar primeros borradores de piezas o inspirar segmentaciones. Pero lo importante no es la herramienta, sino el criterio con el que la usas: qué preguntas haces, qué validas y qué descartas. En mi día a día ha cambiado el ritmo: tareas que antes llevaban horas ahora son minutos, y eso te obliga a subir el nivel de tus decisiones. También nos ha obligado a hablar más de gobernanza, de calidad de datos y de ética en el uso de la tecnología.

En un ecosistema saturado de contenido, ¿qué diferencia a una buena estrategia digital de una estrategia brillante?

Una buena estrategia cumple objetivos y entrega KPIs. Una estrategia brillante deja huella en la marca y en la organización. La buena suele ser correcta; la brillante es sencilla de entender, fácil de ejecutar y difícil de olvidar. Define claramente a quién renuncias, qué no vas a hacer, y consigue que todos (cliente, agencia y partners) cuenten la misma historia. Además, una estrategia brillante no se queda en una campaña: abre un territorio, un sistema de trabajo, una forma de relacionarse con los datos y con la creatividad que genera valor más allá del periodo de difusión.

Entrevista completa en la versión impresa.