Fernando Ramos

La ONCE es un referente mundial en su modelo de gestión en el ámbito de la discapacidad. Su misión principal es la mejora de la calidad de vida de las personas ciegas o con discapacidad visual grave a través de la prestación de una amplia oferta de servicios sociales que permiten su plena inclusión social. Genera sus ingresos gracias a la venta de loterías sociales, seguras y responsables, contando con una extensa red de vendedores. Pocas empresas en España pueden, como la ONCE, presumir de una relación tan cercana entre sus vendedores y clientes. Quienes compran en la ONCE saben que, mucho más que comprar lotería, colaboran en hacer mejor la vida de muchas personas. Ángel Sánchez es el director general de la ONCE. Lleva en esa responsabilidad más de 22 años, siendo impulsor y testigo de la evolución de la Organización en el tiempo. En esta entrevista hablaremos con él de un tema clave y al que dedica buena parte de su desempeño: el cliente y su experiencia.

¿Qué valores sustentan la fidelidad de los clientes de la ONCE?

La fidelidad de nuestros clientes es un gran activo para la ONCE. Se sustenta en valores profundamente humanos. En primer lugar, la confianza: siete de cada diez de nuestros clientes afirman conocer bien a su vendedor habitual, prueba de este excelente vínculo personal que mantienen. Otro valor clave es la solidaridad: muchos clientes valoran que, aunque no ganen el premio, su compra beneficia a alguien que lo necesita y, por ende, contribuyen a hacer una sociedad más justa. Por esto, la ONCE puede decir que sus loterías tienen una causa social y sus clientes está comprometidos con ella. En la ONCE también tenemos una palabra que define nuestro espíritu positivo: ilusión por seguir impulsando una sociedad mejor.

La ONCE es reconocida por su labor social, posible gracias a la venta de lotería.

Así es, la ONCE trabaja por la plena inclusión de las personas ciegas o con discapacidad visual. Es la razón de ser de la Organización, el esfuerzo de una amplia red compuesta por profesionales, que facilitan a unas 72.000 personas ciegas afrontar el día a día con garantías, impulsando su autonomía personal, su educación, acceso al empleo, a la rehabilitación, a la tecnología adaptada, al ocio, cultura, deporte, comunicación y a otras mil realidades para que estén al alcance de todos con una atención especializada y específica. En esa línea, por ejemplo, a través de la Fundación ONCE trabajamos en el desarrollo de programas de integración laboral, formación y empleo para personas con otro tipo de discapacidad, así como promover la accesibilidad global favoreciendo la creación de entornos, productos y servicios para todos.

¿Qué papel juega la experiencia de cliente en la estrategia de la ONCE?

La experiencia de cliente es clave en nuestra estrategia global. En la ONCE trabajamos para generar y consolidar con cada cliente vínculos emocionales en cada interacción en el punto de venta con nuestros vendedores. Todos estos momentos están diseñados para transmitir confianza y cercanía. En la ONCE somos conscientes de que la experiencia del cliente es un gran motor de transformación y crecimiento. Diría más: también es nuestra razón de ser. Nuestro proyecto es social, trabajamos para integrar a personas y, en esta tarea, nuestros clientes son parte activa. Saben perfectamente que cuando compran lotería de la ONCE hacen algo más que jugar. La buena experiencia de nuestros clientes es el éxito de la ONCE.

Se dice que el cliente debe formar parte de la cultura de la empresa, si queremos que su experiencia sea positiva, auténtica. ¿Cómo se promueve internamente en la ONCE?

No podemos estar más de acuerdo. Por eso, en la ONCE promovemos una cultura profundamente centrada en el cliente. Sabemos que esto quizás suena “marketiniano”, pero en la ONCE trabajamos para que sea una realidad. Cada área se empeña en que la experiencia del cliente sea coherente, cercana y significativa. Por supuesto, la capa de formación es crucial para promover esta cultura a nivel interno: siempre hablamos de la importancia de la relación con el cliente. Y qué decir de los vendedores: son nuestros auténticos embajadores, representan nuestra labor como ejemplo de inclusión en el mundo laboral. Todo esto lo fomentamos a través de la escucha activa, les damos voz y la capacidad de proponer ideas que finalmente se materializan.

Entrevista completa en la versión impresa